Okno na świat

Polskie firmy tkwią w błędnym przekonaniu, że jedyną kartą przetargową na zachodnich rynkach jest cena. Tylko, że to strategia na krótką metę – mówi Grzegorz Filipek, dyrektor marketingu Oknoplast, wyróżniony w konkursie Dyrektor Marketingu Roku w kategorii: Wyjątkowe efekty na rynkach międzynarodowych.

Jak sprawić aby firma stała się jednym z liderów w swojej dziedzinie nie tylko w Polsce, ale i w Europie?

Od początku stawialiśmy na wysoką jakość i dziś jesteśmy jednym z liderów innowacji w Europie w zakresie stolarki otworowej. Zapewniamy również rzetelne doradztwo i kompleksową opiekę pozakupową. W ten właśnie sposób zdobyliśmy zaufanie klientów. Nawet w czasie gorszej koniunktury gospodarczej, kiedy branża notowała straty,  konsekwentnie inwestowaliśmy w markę, gdyż moim zdaniem wydatki marketingowe należy postrzegać w kategorii inwestycji. Dziś zbieramy tego profity, w postaci zaufania do naszej marki. Wartość marki jak wiadomo tworzą usatysfakcjonowani klienci. Obecnie 70% z nich pochodzi z polecenia. To klucz do sukcesu. Ponieważ konsumenci, którzy coś rekomendują narażają się na utratę swojej reputacji, jedynie silne marki, nieustannie inwestujące w podniesienie jakości wytwarzanych produktów notują takie wyniki.

Tylko w ubiegłym roku otworzyliście Państwo 300 salonów Oknoplast w Europie. Czy polska stolarka to już nasz towar eksportowy?

Pomimo tego że polskie okna zostały uznane przez MG za polską specjalność eksportową, polscy eksporterzy okien PCV nie są zbyt dobrze postrzegani na zachodzie Europy. Najlepszym tego przykładem jest fakt, że w zasadzie nikt oprócz nas nie buduje tam marki, a polskie okna sprzedawane są tam, jako produkt „no name”. Polskie firmy tkwią w błędnym przekonaniu, że jedyną kartą przetargową na zachodnich rynkach jest cena. Tylko, że to strategia na krótką metę. Jesteśmy przykładem na to, że za granicą Polska może konkurować nie ceną, a jakością. Dziś możemy być dumni z tego, że jesteśmy ambasadorem Polski i polskich produktów za granicą.

Zastanawia Pana wybór strategii marketingowej, która jest skupieniem się na rynkach zachodnich. Czy te rynki cierpią deficyt czy polski okazał się zbyt trudny i nieprzewidywalny?  

Jesteśmy drugim największym producentem okien w Polsce i liderem segmentu Top Premium, więc raczej ciężko mówić tu o trudności czy nieprzewidywalności rynku polskiego. Zwłaszcza, że to cały czas nasz największy rynek sprzedażowy. W przypadku rynków zachodnich powiedziałbym raczej o ich szybkim rozwoju, a nie skupianiu się na nich. Każdy rynek, na którym prowadzimy działania sprzedażowe i marketingowe jest dla nas ważny i dla każdego z nich przygotowujemy osobną strategię marketingową.  A najlepszym przykładem tego, że Polska nadal jest dla nas kluczowym rynkiem jest fakt, że mimo stagnacji w naszej branży na koniec 2012 roku zanotowaliśmy wzrost sprzedaży.

Jako marketer przebył Pan ciekawą drogę zawodową – od bycia dziennikarzem, poprzez prowadzenie kampanii wyborczych, na stanowisku dyrektora marketingu kończąc. Przyzna Pan, że nie jest to często spotykana droga. Co Panu dały poprzednie profesje?

Jako były dziennikarz rozumiem potrzeby dziennikarzy. Dziś, za sprawą internetu rynek mediów się zmienia – jest mniej czasu na pogłębienie tematu, ale podejście zostaje takie samo:  dziennikarzowi potrzebny jest news w postaci rzetelnej informacji.

Prowadzenie kampanii wyborczych z kolei w dużej mierze jest analogiczne do działań z zakresu brand PR-u, który buduje reputację i zaufanie, pozycjonuje, tłumaczy reklamę i edukuje. To przekłada się potem na wzrost poparcia do polityków i partii czy wzrost sprzedaży w przypadku marek komercyjnych.

Wcześniejsze profesje okazały się być bardzo przydatne na obecnym stanowisku. W połączeniu z gruntowną znajomością specyfiki produktu, firmy i rynków, na których ona działa,  zdobyte doświadczenie na wspomnianych polach ułatwia mi wyznaczanie menadżerom mierzalnych i bardzo realnych celów.

Zdecydował Pan ze jednym z najważniejszych rynków zbytu będą dla was Włochy. Dlaczego skupiliście się właśnie na tym kraju i jak wygląda na dziś wasza pozycja w Italii?

Raczej powiedziałbym, że za faktem, że jest to jeden z najważniejszych naszych rynków, stoją raczej nasi włoscy klienci, którzy zaufali jakości naszych okien. We Włoszech byliśmy pierwszą firmą zagraniczną, która weszła na tamtejszy rynek i szybko zajęliśmy w nim duży udział. Kiedy wchodziliśmy do Włoch, udział PCV stanowił 13 procent, teraz dobija do poziomu 22 procent. Do naszej silnej pozycji, jaką osiągnęliśmy we Włoszech z pewnością przyczynił się sponsoring Interu Mediolan, choć trzeba podkreślić, że już przed tym wydarzeniem byliśmy tam rozpoznawalną i cenioną firmą. Dziś Włochy to nasz największy rynek eksportowy, ale niemały udział w sprzedaży mają też Francja lub Niemcy. We Francji na przykład firma obecna jest od 2009 roku, a nasze produkty można tam nabyć już w blisko 270 salonach na terenie całego kraju. W ubiegłym roku zostaliśmy wyróżnieni przez ambasadę RP we Francji tytułem Najlepszego Polskiego Eksportera.

Oknoplast został sponsorem Interu Mediolan. Skąd decyzja, by ulokować potencjał marketingowy właśnie w futbolu? I czy było ławo?

Piłka nożna to dyscyplina sportu, która należy do najchętniej oglądanych w Europie. We Włoszech futbol to niemal religia, która ma miliony swoich wyznawców, naszych potencjalnych klientów.

Decyzja o sponsoringu czołowej włoskiej drużyny podyktowana była naszą strategią rozwoju na tym rynku. Było to śmiałe i pionierskie posunięcie. Wraz z Oknoplast sponsorami klubu są tak uznane międzynarodowe firmy, jak Nike czy Volvo. Przy nawiązaniu współpracy z klubem znaczącą rolę odegrał wizerunek firmy oraz skala działalności. Z perspektywy czasu wiemy już, że było to bardzo dobre posunięcie.

Jak Pan sądzi, z jakimi wyzwaniami przyjedzie się Panu zmierzyć w niedalekiej przyszłości?

Wyzwaniem dla całej branży stolarki otworowej będzie notowanie zysków w sytuacji spowolnienia gospodarczego i gorszych nastrojów konsumenckich. W firmie mamy jednak ten komfort, że spółka jest obecna na dużych rynkach zagranicznych. Uważam, że eksport może stać się kołem zamachowym rodzimej gospodarki. Tym, co wpływa znacząco na sytuację polskich firm na rynkach międzynarodowych jest wizerunek Polski. Oknoplast to tak naprawdę jedyny producent okien z Polski, który na zachodzie traktowany jest na równi z lokalnymi dostawcami, bo jest tam obecny wizerunkowo. Ale tutaj rodzime firmy same są sobie winne – nie chcą lub nie potrafią budować zagranicą marki. Pomocna byłaby przy tej okazji spójna, rządowa strategia w tym zakresie. Nie jesteśmy jednak firmą, która czeka z założonymi rękami. Chcemy być marką rozpoznawalną we wszystkich krajach europejskich, dlatego sami staramy się zmieniać wizerunek polskich produktów za granicą. To wyzwanie, które stawiamy marce w niedalekiej przyszłości. I już przymierzamy się do kolejnych działań, które pomogą nam ten wizerunek umacniać.

Jak Pan myśli, co decyduje dziś o sukcesie marki? W jaki sposób wciąż zmieniający się rynek wymusza na marketerach określone działania?

Na sukces marki składa się kilka czynników – są to przede wszystkim jej znajomość, zaufanie klientów oraz postrzeganie jakości produktów. Marki mają swoje dominujące cechy wizerunku i nie tworzy ich reklama, ona je jedynie komunikuje. Dziś w obliczu szeregu zmian technologicznych klient jest bardziej wyedukowany i wymagający. I jeśli reklama jest dźwignią handlu, to nic nie wskóramy, jeżeli pomiędzy reklamą a produktem powstanie dysonans.

Marketingowym celem tworzenia marek i komunikowania produktów jest ułatwianie klientom dokonywania wyboru właściwego produktu. Współcześnie marketerzy muszą też umieć wyczuwać trendy i potrzeby konsumenckie oraz wychodzić im naprzeciw.

Już dziś musimy wyprzedzać przyszłość, szukać nowych rozwiązań, aby polepszać swoje wyniki. Chcemy tworzyć trendy, na których wszyscy będą się wzorować.

Marketer anno domini 2013 musi być…

Odważny i inspirujący. Musi przy tym wiedzieć dokąd zmierza oraz dlaczego akurat w tym kierunku.

W marketingu warto podejmować działania kreatywne i nieszablonowe, powinny one jednak być przemyślane i dostosowane do celu. Marketer anno domini 2013 musi być strategiem i wizjonerem jednocześnie.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiała: Joanna Jasikowska